Iklan online: pengertian, jenis, dan cara memilih formatnya
Kalau budget promosi terbatas, pilihan format iklan online bisa terasa terlalu banyak. Ada iklan pencarian, gambar, video, iklan media sosial, sampai format yang otomatis menyesuaikan tampilan. Masalahnya bukan kekurangan pilihan. Masalahnya, banyak bisnis memilih format dulu baru memikirkan tujuan.
Saya biasanya mulai dari pertanyaan yang lebih sederhana: orang yang ingin kita jangkau sedang melakukan apa, lalu tindakan apa yang kita harapkan setelah melihat iklan? Dari situ, format iklan lebih mudah dipilih. Iklan untuk menangkap orang yang sedang mencari solusi tentu berbeda dari iklan yang tugasnya mengenalkan produk kepada orang yang belum mengenalnya.
Apa itu iklan online?
Iklan online adalah promosi yang disampaikan melalui internet, seperti mesin pencari, situs, aplikasi, media sosial, perangkat seluler, atau email. Bentuknya bisa berupa teks, gambar, audio, video, atau gabungan beberapa aset.
Jatis Mobile menjelaskan iklan online sebagai iklan yang menggunakan internet atau saluran digital lain, termasuk browser, mesin pencari, media sosial, perangkat seluler, dan email. Kanal ini memberi ruang untuk memilih audiens dan mengukur tindakan yang terjadi setelah iklan ditayangkan. Namun, kemudahan mengukur bukan berarti semua hasil otomatis bagus. Pesan, target, halaman tujuan, dan cara membaca datanya tetap perlu diperiksa.
Google Ads membagi format berdasarkan jenis kampanye. Format teks dipakai pada kampanye Search, format gambar banyak digunakan pada Display, sedangkan video dipakai pada kampanye Video. Ada juga format untuk aplikasi, Shopping, dan panggilan telepon. Satu akun dapat menggunakan beberapa jenis iklan, tetapi tiap format punya konteks pemakaian yang berbeda.
Kenapa bisnis memakai iklan online?
Iklan online membantu bisnis menjangkau orang dengan cara yang lebih terarah dan memeriksa responsnya melalui data kampanye. Jatis Mobile mencatat beberapa kelebihan iklan online, seperti jangkauan geografis yang luas, pilihan bentuk konten yang beragam, dan kemungkinan memulai dengan anggaran yang lebih kecil daripada sebagian media konvensional.
Tetap ada batasnya. Anggaran kecil tidak otomatis menghasilkan penjualan. Iklan yang menjangkau banyak orang juga belum tentu menjangkau orang yang tepat. Bahkan, angka klik yang tinggi belum menjawab apakah pengunjung melakukan tindakan yang dibutuhkan bisnis.
Di pekerjaan media buying, saya lebih nyaman melihat iklan sebagai proses belajar. Kita membuat hipotesis, menjalankan kampanye dalam batas yang aman, lalu memeriksa sinyalnya. Kalau data belum cukup, saya tidak ingin buru-buru menyimpulkan format tertentu gagal. Bisa saja masalahnya ada di creative, targeting, penawaran, atau halaman setelah klik.
Jenis iklan online yang umum
Jenis iklan sebaiknya dibedakan dari tujuan dan tempat orang melihatnya. Berikut format yang paling sering dipakai.
Iklan pencarian
Iklan pencarian muncul ketika seseorang mengetik kata atau frasa tertentu di mesin pencari. Format ini cocok saat calon pelanggan sudah punya kebutuhan yang cukup jelas dan sedang mencari jawaban, produk, atau penyedia jasa.
Google menjelaskan bahwa iklan Search terdiri dari aset seperti headline, deskripsi, URL, tautan ke bagian tertentu dari situs, tombol panggilan, dan informasi lokasi. Responsive search ads memungkinkan beberapa headline dan deskripsi diuji dalam kombinasi berbeda.
Kelebihannya, iklan dapat hadir dekat dengan momen kebutuhan. Kekurangannya, bisnis perlu memahami kata kunci dan maksud pencarian. Iklan dengan pesan yang tidak cocok dengan pencarian akan sulit menghasilkan tindakan, sekalipun mendapat tayangan.
Iklan display atau gambar
Iklan display menggunakan gambar dan teks untuk tampil di situs atau aplikasi dalam jaringan tertentu. Format ini berguna untuk mengenalkan produk, menjaga ingatan audiens, atau mengajak orang kembali setelah berkunjung ke situs.
Google mencantumkan iklan gambar statis, iklan responsif, dan aset seperti headline, deskripsi, logo, serta gambar sebagai bagian dari kampanye Display. Pada iklan responsif, aset dapat disusun dalam beberapa kombinasi untuk menyesuaikan ruang yang tersedia.
Format ini cocok jika visual produk atau konteks penggunaannya mudah dipahami lewat gambar. Namun, iklan display juga mudah terlewat karena orang tidak selalu sedang mencari produk ketika melihatnya. Visual harus cepat dipahami, sementara landing page harus meneruskan pesan yang sama.
Iklan video
Iklan video menyampaikan pesan lewat gerak, suara, teks, atau kombinasi ketiganya. Google Ads menyediakan beberapa format video, termasuk skippable in-stream, non-skippable in-stream, in-feed, bumper, dan Shorts.
Video cocok untuk demonstrasi, cerita singkat, atau produk yang perlu dijelaskan lewat situasi. Format ini meminta lebih banyak aset dan perhatian dibanding iklan teks. Video yang panjang juga tidak otomatis lebih baik. Jika inti pesan baru muncul di akhir, sebagian orang mungkin sudah melewatinya.
Sebelum memilih video, pastikan tim mampu membuat materi yang sesuai dengan penempatan. Video horizontal, persegi, dan vertikal bisa membutuhkan komposisi berbeda. Jangan hanya memotong satu materi lalu berharap semua penempatan terasa pas.
Iklan media sosial
Iklan media sosial muncul di feed, Stories, Reels, atau penempatan lain yang disediakan platform. Formatnya dapat berupa gambar tunggal, carousel, video pendek, koleksi produk, atau lead form, tergantung platform dan tujuan kampanye.
Kekuatan format ini ada pada cara pesan bertemu dengan kebiasaan konsumsi konten audiens. Orang mungkin tidak sedang mencari produk, tetapi tertarik setelah melihat masalah, demonstrasi, atau penawaran yang relevan.
Tantangannya adalah perhatian bergerak cepat. Creative harus cukup jelas tanpa mengandalkan paragraf panjang. Saya juga tidak akan langsung menyalahkan targeting ketika performa turun. Pertama, saya ingin melihat apakah messaging-nya kurang kena, visualnya kurang kuat, atau audience match-nya memang off.
Iklan aplikasi
Iklan aplikasi bertujuan mendorong instalasi atau engagement. Google menjelaskan bahwa app promotion ads dapat mengarahkan orang ke toko aplikasi atau deep link tertentu, lalu tampil di properti Google dan jaringan mitranya yang sesuai.
Format ini masuk akal jika tindakan yang dicari memang instalasi atau penggunaan aplikasi. Jangan memakai instalasi sebagai ukuran keberhasilan akhir jika bisnis sebenarnya membutuhkan pengguna yang menyelesaikan pendaftaran atau transaksi. Tindakan setelah instalasi perlu diberi definisi sejak awal.
Iklan Shopping
Iklan Shopping menampilkan informasi produk seperti foto, judul, harga, nama toko, dan detail lain yang relevan. Format ini membantu orang membandingkan produk sebelum masuk ke halaman penjualan.
Karena informasi dasar sudah terlihat lebih awal, data produk dan halaman tujuan perlu konsisten. Harga, stok, nama produk, dan gambar yang tidak cocok dapat membuat orang berhenti setelah klik. Masalah seperti ini bukan selalu masalah format iklannya.
Cara memilih format iklan online
Pilih format setelah tujuan, audiens, dan kemampuan produksi sudah jelas. Urutannya bisa seperti ini.
1. Tentukan tindakan yang diharapkan
Tuliskan satu tindakan utama, bukan daftar panjang. Apakah orang diminta membeli, mengisi formulir, menelepon, memasang aplikasi, membaca halaman, atau mengenali merek?
Tujuan yang berbeda memerlukan jalur yang berbeda. Iklan pencarian dapat masuk akal untuk permintaan yang sudah jelas. Video bisa dipakai ketika produk perlu konteks. Lead form mungkin lebih ringkas untuk mengumpulkan data, tetapi kualitas lead tetap harus diperiksa setelahnya.
2. Cek keadaan audiens
Audiens yang sedang mencari kata kunci produk berada dalam keadaan berbeda dari audiens yang sedang melihat konten hiburan. Yang pertama mungkin siap membandingkan pilihan. Yang kedua perlu alasan untuk berhenti dan memperhatikan.
Bedakan juga audiens baru dan audiens yang sudah berinteraksi. Materi pengenalan belum tentu cocok untuk orang yang sudah mengunjungi halaman harga. Segmentasi tidak harus rumit pada awalnya, tetapi perbedaan niat perlu dihormati.
3. Sesuaikan format dengan aset yang tersedia
Punya foto produk bukan berarti otomatis siap membuat semua format gambar. Punya video panjang juga bukan berarti sudah punya materi untuk video pendek.
Buat daftar aset yang benar-benar tersedia: headline, deskripsi, foto, logo, video, testimonial yang boleh digunakan, dan halaman tujuan. Setelah itu, pilih format yang dapat dikerjakan dengan kualitas wajar. Lebih baik menguji satu format dengan pesan yang jelas daripada membuka banyak format dengan creative seadanya.
4. Periksa halaman setelah klik
Iklan membawa orang ke langkah berikutnya. Kalau halaman lambat, sulit dibaca di ponsel, tidak menjelaskan penawaran, atau meminta terlalu banyak hal, masalahnya tidak selesai dengan menaikkan budget.
Pastikan headline halaman masih nyambung dengan iklan. Tampilkan tindakan yang harus dilakukan. Untuk formulir, tanyakan hanya informasi yang memang diperlukan pada tahap itu. Untuk produk, periksa harga, stok, metode pembayaran, dan informasi pengiriman.
5. Tentukan ukuran keberhasilan
Metrik harus mengikuti tujuan. Untuk kampanye penjualan, transaksi atau pendapatan lebih dekat ke tujuan daripada sekadar impresi. Untuk lead, jumlah saja tidak cukup. Tim perlu memeriksa apakah lead dapat dihubungi dan sesuai kriteria.
Saya juga membedakan sinyal awal dan hasil akhir. Klik bisa membantu membaca ketertarikan awal, tetapi tidak menggantikan pemeriksaan terhadap kualitas traffic. Dalam kerja dengan publisher, saya melihat conversion rate dan jumlah lead valid. Kalau traffic belum jelas, data perlu dikumpulkan dulu sebelum mengambil keputusan besar.
6. Siapkan ruang untuk belajar
Jangan mengubah terlalu banyak hal sekaligus. Jika format, target, pesan, halaman, dan penawaran berubah bersamaan, sulit mengetahui apa yang memengaruhi hasil.
Tetapkan durasi atau jumlah data minimum yang masuk akal sebelum evaluasi. Setelah itu, bandingkan hasil dengan pertanyaan yang jelas: apakah audiensnya salah, apakah pesan tidak dipahami, atau apakah tindakan setelah klik terlalu sulit?
Kesalahan yang sering terjadi
Kesalahan pertama adalah memilih format berdasarkan tren. Format yang ramai dibicarakan belum tentu sesuai dengan cara calon pelanggan menemukan produkmu.
Kesalahan kedua adalah menganggap targeting sebagai satu-satunya sumber masalah. Creative yang lemah bisa membuat audiens yang tepat tetap melewati iklan. Tawaran yang tidak jelas juga dapat membuat orang berhenti sebelum mengisi formulir.
Kesalahan ketiga adalah memutus kampanye terlalu cepat. Data sedikit bisa memberi sinyal, tetapi belum tentu cukup untuk keputusan final. Sebaliknya, membiarkan kampanye terus berjalan tanpa batas evaluasi juga tidak membantu.
Kesalahan keempat adalah terlalu banyak meeting dan terlalu sedikit pemeriksaan pada aset. Rapat diperlukan untuk menyamakan keputusan, tetapi tidak menggantikan pengecekan headline, visual, targeting, tracking, dan halaman tujuan. Kalau ada masalah, lebih baik kita cek satu per satu: messaging-nya kurang kena, visualnya kurang kuat, atau audience match-nya off?
Contoh memilih format berdasarkan situasi
Sebuah jasa konsultasi yang ingin menangkap orang dengan kebutuhan mendesak dapat menguji iklan pencarian dengan halaman layanan yang spesifik. Kata kunci, teks iklan, dan halaman tujuan harus membahas masalah yang sama.
Produk baru yang belum dikenal dapat memulai dari video pendek atau gambar untuk memperkenalkan kegunaan produk. Setelah ada orang yang berinteraksi, bisnis dapat menguji materi yang lebih langsung menuju halaman produk.
Toko online dengan katalog yang sudah rapi dapat mempertimbangkan Shopping. Informasi produk harus diperbarui dan halaman tujuan tidak boleh memberi pengalaman yang berbeda dari iklan.
Bisnis yang membutuhkan data calon pelanggan dapat menggunakan lead form atau landing page. Namun, ukuran sukses sebaiknya memasukkan kualitas dan tindak lanjut lead, bukan hanya jumlah formulir masuk.
Ringkasan pilihan format
| Tujuan utama | Format yang bisa diuji | Hal yang perlu dijaga |
|---|---|---|
| Menangkap permintaan yang sudah ada | Iklan pencarian | Kesesuaian kata kunci, teks, dan halaman |
| Mengenalkan produk | Display, gambar, atau video | Pesan cepat dipahami dan visual sesuai penempatan |
| Menjelaskan cara kerja produk | Video | Durasi, pembuka, dan versi ukuran layar |
| Menampilkan katalog | Shopping | Harga, stok, gambar, dan detail produk |
| Mendorong instalasi | Iklan aplikasi | Jalur instalasi dan tindakan setelah instalasi |
| Mengumpulkan calon pelanggan | Lead form atau iklan sosial | Kualitas lead dan proses tindak lanjut |
Pertanyaan yang sering muncul
Apakah iklan online selalu lebih murah?
Biayanya dapat dimulai dari anggaran yang lebih kecil daripada sebagian media konvensional, tetapi murah bukan ukuran yang cukup. Biaya per hasil dan kualitas hasil lebih berguna untuk evaluasi.
Apakah satu bisnis perlu memakai semua format?
Tidak. Mulai dari format yang paling dekat dengan tujuan dan kemampuan aset. Tambahkan format lain setelah ada alasan yang jelas untuk mengujinya.
Berapa lama harus menguji iklan?
Tidak ada satu durasi yang cocok untuk semua kampanye. Ukuran audiens, anggaran, siklus pembelian, dan jumlah konversi memengaruhinya. Tentukan kriteria evaluasi sebelum kampanye berjalan, lalu hindari keputusan dari satu hari yang tidak biasa.
Apa yang harus dilakukan jika hasilnya buruk?
Jangan langsung mengganti semua hal. Periksa tracking, pesan, visual, targeting, penawaran, dan halaman tujuan. Minta data yang lengkap dari tim internal sebelum menghubungi partner atau mengubah kerja sama. Partnership bisa jadi bagus kalau kita saling transparent dari awal.
Kapan perlu mengubah format?
Ubah format jika bukti di kampanye menunjukkan hambatan yang tidak bisa diselesaikan dengan perbaikan kecil. Misalnya, audiens membutuhkan demonstrasi tetapi materi hanya berupa gambar, atau orang sudah menunjukkan minat tetapi jalur menuju pembelian terlalu panjang. Perubahan format tetap perlu dicatat sebagai hipotesis baru, bukan dianggap sebagai solusi pasti.
Penutup
Iklan online bukan lomba memilih format paling ramai. Format yang tepat adalah format yang membantu orang yang tepat memahami pesan dan melakukan tindakan yang memang dibutuhkan bisnis.
Mulai dari satu tujuan, satu audiens yang masuk akal, dan aset yang bisa dibuat dengan baik. Catat hipotesisnya. Setelah data terkumpul, evaluasi bagian yang perlu diperbaiki, lalu lanjutkan ke cluster berikutnya, yaitu contoh iklan digital, untuk melihat penerapan format dalam situasi yang lebih konkret.